来源：21世纪经济报道
2023-08-30 20:26:23
在开了六百多家门店之后，张国涛和卢依雯夫妇决定慢下来，开始重新思考迪阿股份的战略方向。
近日，DR钻戒母公司迪阿股份（301177.SZ）公布半年报显示，实现营收12.42亿元，减少40.45%，净利润5341.11万元，缩水超过九成，若扣除非经常损益之后，公司上半年则是亏损状态。
早前的业绩预告中，迪阿股份就已经给出了解释，大致包括宏观环境导致可选消费增长乏力，公司战略扩张销售费用增加,对部分低势能门店进行优化，对目前存在减值迹象的门店进行减值。
(资料图片仅供参考)
在之后举行的业绩交流会上，迪阿股份董事长张国涛谈到，今年是创业至今挑战最大的一年，对于宏观环境变化始料未及，产业研发和渠道运营也看到了自身的不足之处。
“接下来，公司还是着眼于DR钻戒主品牌做透，提升钻戒的市占率，公司内部对此还是比较有信心，但并没有一个时间表，而是基于长期主义，追求稳健发展。”
迎来阵痛
与其他珠宝零售门店不同的是，迪阿股份全部门店均为直营。即使在去年受疫情影响，线下消费受阻的情况下，迪阿股份仍坚持开店，全年共开了254家门店。
迪阿股份董事长张国涛回忆，2019年至2022年期间，公司加大开拓线下渠道力度，在城市商圈开设店铺尽可能触达线下客群。
野蛮生长过后，负面效应随之而来，门店密度加大，同城店铺相互竞争，业务分流情况加剧，带来部分店铺效率低下、陷入亏损等问题。
进入2023年，可选消费增长乏力，直营门店营收较上年同期下降56.41%，联营门店下降51.56%，若论坪效，联营和直营均腰斩。
公司经营乏力，迪阿股份并未选择降价去库存，毛利率依旧接近70%。2023年上半年迪阿股份平均客单价1.19万元，较上年2022年1.34万元有小幅下降。
迪阿股份表示，公司在渠道布局、选址落位以及客流转化、门店运营管理等方面仍有较大改善和提升的空间。
因此，迪阿股份只能战士断腕，上半年关闭了27家门店。
张国涛表示，“目前仍然有50家到60家门店达不到公司经营的要求，正在与商场协商优化的过程中。接下来也会有近二十家新开门店，新开的门店注重选择较好的位置”。
当然关店的同时，迪阿股份也新开了15家门店，截至6月底，公司门店数量也来到了676家，均为自营门店。
张国涛认为，门店对公司来讲是城市的聚集和连接点，基于这个维度思考城市的市场容量，线上品牌往线下走的时候，中间将经历渠道优化的过程，公司会对相应损失进行减值。“最早开始扩张的时候，这些思考是不充分的。”
过去仰仗着企业手里充足的现金，开店拓展市场渠道并非不可行。只是在草莽发展之后，如何在宏观逆势下，实现“精耕细作”，重新思考企业发展更为重要。
张国涛分享了他的思考，现在开店优先选择目标人群集聚的地方，思考城市间成本和营收，考虑单城市或单区域的盈利情况，能否真正触达复购型用户。
另外，公司管理层也意识到了一二线收入下滑幅度大于三四线城市，正有往三四线城市导流的苗头。
仍将聚焦主品牌
“钻石恒久远，一颗永留传。”这句经典的广告语来自于戴比尔斯。借助广泛营销，钻石也成了爱情的象征。
公开信息显示，钻石珠宝市场主要有综合型和专业性珠宝品牌。其中，周大福、周生生等同时经营黄金饰品和钻石镶嵌饰品，以全品类为主；以迪阿股份、莱绅通灵和恒信玺利为代表的专业型品牌则以钻石镶嵌饰品为主，钻饰业务营收占比超过 90%。
迪阿股份喊出了“男士一生仅能定制一枚”的经典口号。迪阿股份98%的营收集中在婚戒，其用户群体十分垂直，均为婚恋人群。
迪阿股份的管理层认为，钻戒用于表达爱的场景，目前全球没有更好的替代，所以仍然会有企业需要做这件事情。
当然，因为目标人群为婚恋人群，产品复购率极其有限。迪阿股份需要长期投入营销和推出有吸引力的产品获取新客。
迪阿股份总经理卢依雯认为，求婚需要钻戒作为信物，迪阿还是把这个品类扎扎实实，做好做透，这可能需要3到10年的时间。
“主品牌从市占率的角度来看，还存在较大的优化和升级空间”，卢国涛表示，非常清晰认识到不管是从品牌理念或形象视觉体验，包括商品的识别度，迪阿股份还有很大的发展空间，产品理念等具体维度没有跟上公司的发展速度。
对于外界关注的品类拓展，管理层也做出回应，公司希望品类拓展还是以创新为主，而不是同质化的内卷。例如，近期发售MY HEART系列的小金心，取得不错的市场反应。
另外，业绩会上也透露，迪阿股份将在全球维度寻找与国内业务相互补充的并购机会。
“从自己了解到的内部行业数据来看，其实从单镶嵌钻戒来讲，业绩下滑速度基本与同行是比较一致，可能还略微优于同行”，张国涛表示，今年7-8月份环比第二季度略微复苏，整个消费恢复仍然需要一点时间。
卢国涛表示，接下来精力主要围绕主品牌，提高市占率，越是行业低迷，反而竞争格局是越有利的。
经过一系列调整后，迪阿股份能否完成自我救赎，仍有待时间考验。
