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来源/剁椒TMT

作者/廿四

“东方甄选自营产品店铺被停业三天”

昨日，东方甄选自曝抖音店铺被停业，CEO孙东旭在直播中称“非常突然”，他表示，下午在知道小黄车突然被拖走后，导致自营产品连续三天不能销售，为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在APP上进行8.5折促销，此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。

且不论抖音是否先发制人，东方甄选迅速向自有APP转移的动作十分利索，折扣促销甚至吸引大批抖音渠道粉丝自动转化下载APP。27日截至晚上10点30分，东方甄选APP单日销售已达到3000万。

从去年东方甄选出圈两个月就自建APP开始，不少从事电商的业内人士把此视为“脱抖”的信号。

这段时间，东方甄选自有APP动作频频，从抖音和APP专场同步播出，到APP独播，到在APP内上架差异化产品，做折扣区分，“脱抖”成为早晚要走出的一步。

有网友用“出逃”“背叛”来形容东方甄选，认为其发迹于抖音是不争的事实，应吃水不忘挖井人；也有网友认为，多平台布局，弱化单一平台依赖，降低风险并没有错。

博弈之际，剁主还观察到，东方甄选在文旅上的野心更勃，新成立的新东方文旅注册资本10亿元，法定代表人、董事长均为俞敏洪，这次，他们目标受众是中老年人。7月5日-7月9日，主攻文旅方向的“东方甄选看世界”矩阵号，在抖音和自有APP同步开启“甘肃行”专场直播，APP直播最高同时在线人数已经能达到上万人。

APP独播，解决单一平台增长烦恼？

去年6月，东方甄选借董宇辉赶上了抖音“内容化直播”的红利快车，出现“一周涨粉300多万”、“单日销售额1534.3万”、“销售额翻40倍”的流量盛况，直接逃离出了关停K9业务带来的阴霾。

一年来，东方甄选在抖音迅速布局，账号从1个增加到6个，品类从单一的农产品突破到图书、美妆、服装、酒水、文旅产品等，借直播矩阵延续往日热度，抖音粉丝总量超过3000万。

但直播电商的残忍之处在于，没有一个主播和直播间能够长红，加上直播电商的红利正在消散，基于平台电商所建立的东方甄选商业模式，尽显脆弱。

一方面是深度绑定大主播董宇辉，让东方甄选难逃内核是达人带货的困境。海通证券显示，今年3月董宇辉直播日观看人次均值为950万，增益31.6%，GMV均值为1745万，增益35.8%，显著高于董宇辉未直播日GMV。

后来，东方甄选逐渐“去董宇辉化”，比如其图书号去掉了“宇辉力推”标签，自营品牌牛排包装上的董宇辉形象也不见了，再比如积极培养新人，以弱化对董宇辉的过度依赖，但收效甚微，甚至董宇辉单飞的传言，还直接影响了新东方在线的经营乃至股价。

另一方面是增长肉眼可见地放缓，海通证券数据显示，今年1-3月，东方甄选日均GMV跌下了2000万元，观看人次跌下了1000万。而2022年下半年，东方甄选日均GMV基本维持在2000万元以上，观看人次从未低于1000万，峰值能达到2500万人。

对于流量日渐见顶的看法，俞敏洪在今年3月举行的民盟乡村振兴发展论坛开幕式上就提到，“目前东方甄选是带货平台，这个是有天花板的。”

因此，早在去年，东方甄选抖音直播间蹿红两个月后，就已在各大应用平台上线东方甄选APP，借自营产品寻求和构建更为安全的商业模式。当时，APP累计总下载量就已接近20万，有业内电商人士预测，这是为“出抖”行动做基建。

今年7月5日，东方甄选首次启动了自有APP和抖音电商平台同步直播，被外界解读为准备“出抖”。

传闻愈演愈烈时，7月9日晚上，俞敏洪在直播中正面回应：“东方甄选和抖音平台是互相成就的关系，创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。”

没过几天，7月12日，东方甄选APP 首次开启独立直播，首播同时在线人数最高超过2.6万。俞敏洪在直播中回应称，这只是个试演，想看看独播是什么效果。

7月13日，东方甄选APP迭代更新，上线多个直播间，“东方甄选会员店”“东方甄选自营产品”2个直播间，已开启同时直播。

7月17日，黑龙江专场进行了首次外景独播，APP直播间最高在线4.6万人，且东方甄选APP当日下载量超过山姆，进入苹果商店购物应用排行榜前十。

对于抖音来说，去年此时，“东方甄选”直播场景内容化的创新，一定程度上推动了平台鱼龙混杂的“9.9元”喊麦式主播带货生态从劣币走向良币。

但在董宇辉之后，成群结队的达人、主播都想吃内容化的红利，虽有张兰、大嘴妹等现象级主播出现，销量和声量远远不及东方甄选。

而东方甄选的发展战略和路径已经非常明朗，不想成为“抖品牌”，而是垂类电商平台，虽然“高品质农产品带货平台”的用户心智建立，但还需要大量借助抖音的流量优势帮助其私域完成冷启动和拉新。

双方正处于博弈之中。

东方甄选APP发展如何？

再将视野聚焦在东方甄选的APP。

和抖音布局相比，一是APP的商品商品陈列方式类似于传统商城，和抖音橱窗设计不同；二是多了“山河宝藏”“自助超市”“会员店”等特色直播间；三是首次上线“新品首发”和“好物专享”，部分商品是APP专享。

更值得关注的是“谁更低价”，在壹览商业的统计下，随机抽取了16款商品，其中，挑选的11款第三方品牌中，有7款在APP端售价更低，欧美达的锅具组合套装差价甚至高达近1000元。

而在之前，东方甄选自有品牌保持了双平台同价，也在此次博弈中被打破，直接在APP内APP上进行8.5折促销，此前几天购买产品的用户还可以联系客服补差价。

据东方甄选透露，7月26日晚，东方小孙、主播鹏鹏、明明在APP直播，为网友推荐讲解自营产品，直播间同时在线人数超过2.6万人，自营产品销售破千万元，烤肠、白虾、鸡胸肉、吐司、披萨、蟠桃、鸡蛋等多款自营产品销售均破1万单。

放大到战略层面，7月19日的直播中，东方甄选CEO孙东旭曾透露了APP的发展方向：一是做甄选好物平台；二是做会员服务体系，三是做文化内容平台。

第一个发展方向很好理解，沿着“东方甄选”抖音直播间的选品逻辑，选择高品质、高客单价的产品，重要动作就是不断拓展自营产品数量，且销售占比逐步上升。

去年8月的财报电话会中，东方甄选透露，当时已经推出近30款自营产品，且自营产品占销售收入的15%左右。如今一年过去，东方甄选的自营品类池SKU接近80个，其品类已从食品饮料拓宽至生活用品，覆盖品类越来越广。

第二个发展方向是未来的新动作，孙东旭在直播中提到，东方甄选APP将推行的付费会员体系，第一种是直接付费，成为付费会员，第二种是消费达到一定额度，成为付费会员；第三种是推广拉新达到规定人数，成为付费会员，将享受折扣会员折扣、会员限定商品等等。

在我们的印象中，淘宝、京东等几大传统电商的付费会员都是交年费，没有其他玩法，除了希望折扣大的会员还需要满足活跃条件，东方甄选则类似于把仓储会员店的模式搬到线上。

不难看出，东方甄选正焦虑在流量和拉新上，但本质来讲，做APP是难而正确的事情，拉高客单价、筛选高净值人群，未来会员体系强大了，直接和用户达成深度绑定，也意味着APP的成功，直播在线人数反而没那么重要了。

剁主了解到，东方甄选预计8月份上线新版积分商城。

第三个是文化平台，这也就是东方甄选转型直播电商成功的核心优势。目前，“嘉宾录”“山河宝藏”等直播间采用的是视频回放的模式，公司也之前的专场直播内容进行剪辑，在一些直播间会放录播视频内容。

带货之外：瞄准中老年文旅，全程0购物

值得关注的是，新东方的目标不止于带货。

“东方甄选之后，我们再度创业，新东方将正式开拓文旅事业。这一次，新东方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。”7月21日，新东方在官方微信正式宣布进军文旅，重点将文旅提到了和教育、带货同等重要的位置。

实际上，东方甄选布局文旅的动作要早很多。最为明显的就是，去年11月，东方甄选孵化了子账号“东方甄选看世界”。截至目前，“东方甄选看世界”账号共拥有288万粉丝，上传了看世界湖南行、四川行、广州行等10余外景直播合集，其中看世界西安行、云南行合集总播放量分为超9000万和6000万。

而在最近两个月APP筹划独立直播时，文旅也作为重点直播间布局，由俞敏洪亲自带队直播，助播也是董宇辉、Yoyo等元老级团队主播。

官微也透露，新东方文旅目前在陕西、甘肃、浙江、新疆等地均已设立分公司，并发布了旅游线路。

以浙江新东方开设的首场文旅直播为例，观看量超过1.5万人，直播间推出3999元的4天3晚“轻量版”路线和5999元的6天5晚“PLUS版”路线，每条路线都有一个特定的文史主题，如东坡精神溯源之旅、浙东唐诗之旅等。

据了解，今年6月，浙江新东方根据区域定制化需求，已率先试点“东坡溯源行”，7月连发15个团，出行团员超过280人。据介绍，每个团都配备文旅讲师和旅行管家在，行程最多16人一个团。且浙江新东方文旅的公众上也表明，0购物是其产品标签，透露出更愿意做口碑、做文化的意图。

不难看出，新东方做文旅的思路与东方甄选直播带货相似，定位中高端消费者、坚持文化基因深度游。

当下，国内中老年文旅市场长期被低价游、购物团占据，这些旅游团先以低价吸引老年游客报团，再带老年人去三亚买乳胶枕、珍珠项链，赚回成本，因此口碑分化严重。

但要想触达这类基数的人群，让他们买单，做内容型短视频、直播宣传，更需要大平台，也更容易实现口碑出圈，抖音、视频号、小红书也将是新东方文旅的必争之地。

作为依靠抖音成长起来的强流量IP，东方甄选和抖音之间的依赖性和互惠性是极为深入的，当平台失去了主播的低价保障，进行反击也是博弈过程中必有的一环。

对于东方甄选来说，不管是自有APP沉淀私域流量、筛选高净值用户，还是跨界文旅二次转型，都是在迈大步做长期的工作，并不是一朝一夕能够突破和实现的。

这也意味着，当下抖音阵地对其的重要性依然不言而喻。此次抖音店铺的停业危机，未尝不是一次平台“示警”的信号。对东方甄选来说，如何在博弈与进化中，平衡好和平台之间的关系，保住基本阵地的稳固性，或许是其接下来需要重点思索的课题。